本文根据张斌先生在北京大学国家发展研究院体育商学院项目交流会上的演讲录音整理。 从口语到文字，稍作调整，尽可能还原现场的热闹气氛。

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本文根据张斌先生在北京大学国家发展研究院体育商学院项目交流会上的演讲录音整理。 从口语到文字，稍作调整，尽可能还原现场的热闹气氛。

让我们以“超级碗”这样的活动作为我今天演讲的开始： 作为中国的一名电视工作者，“超级碗”是一个大家都向往的活动——作为一个非常高兴看足球的人对于很多人来说，他们真的很想置身于球场的现场氛围中。 虽然我对足球规则一无所知，但我一直想参加超级碗这样的赛事。 作为一个电视从业者，你很希望你播出的节目能够在中国的土地上发生这样的事件：两支中国队的对抗，由中国人自己参与，创造一个全国性的事件。 关注了，竟然成了节日！

到目前为止，我在中央电视台工作了20多年，几乎没有这样的活动机会：仔细想想，几乎没有中国人参加的完全是中国人的活动。 无论是世锦赛、世界杯还是奥运会，都是别人的赛事。 所以我想通过超级碗跟大家分享和分析的是：在美国这片土地上，什么样的社会机制、什么样的社会发展背景才能产生超级碗这样的赛事。

有很多（维度和）数据来描述和定义超级碗，这是电视收视率的一条曲线。 从1990年到2015年的25年间，（超级碗）观众人数持续增长，2015年达到1.144亿人，约占美国人口的三分之一。 到目前为止，我还不太清楚我国电视机构公布的收视率的具体定义，但美国人对电视收视率的定义是收视人数。 超级碗观众收视曲线整体呈现小幅上升趋势。 从1990年的7000万观众，到2010年，观众基本稳定在1亿人左右。

超级碗有很多定义。 比如超级碗前一天左右，电视销量会大幅增加，家庭聚会会大幅增加，举办赛事城市的餐饮娱乐会大幅增加……但我们最关心的是媒体价值。 改进。 因为我是一名媒体人，所以我很喜欢一句话：所有的体育赛事产品最终都是“媒体产品”。 因为必须是媒体行为才能产生最大的社会效应和商业销售。 至于如何打造和优化一个媒体产品，如何提升产品价值，稍后我会通过几个模型给大家分享。

如果说超级碗的传播价值，单从观看人数来看，你可以将其与其他赛事或大型娱乐活动进行比较：2014年，奥斯卡颁奖典礼的观看人数超过4000万; 奥运会开幕式观众人数为3170万； 格莱美奖为2850万。 。 这些收视率根本无法与足球比赛的收视率相匹配。

还有一个现象，如果你对未来感兴趣的话，可以研究一下。 2008年是特别特殊的一年。 2008年，我曾写过一篇文章《2008年是最伟大的体育年吗？》 之所以提出这个话题，是因为2008年有很多重大的体育赛事。特别是对于中国人来说，北京奥运会是中国无法复制的体育赛事。 2008年有一项统计显示，在2004年、2008年、2012年三届奥运会期间，美国人对奥运会的热情在2008年实际上达到了56.1%，高于2004年，也高于2012年。

2008年北京奥运会开幕式在美国的收视率成为2008年奥运会结束后美国电视转播史上新闻事件的最高收视率。为什么会出现这种情况呢？ 而且，2008年北京奥运会在美国东部黄金时段的转播是“录播的”。 至于本届里约奥运会，里约比纽约早一小时，但NBC非常执着，不会现场直播。 光是为了所谓的黄金时段就必须推迟一小时。

在美国，通信价值被定义为“通信间隔”。 传播范围意味着“可能被查看”。 观看的可能性越多，观看的人就越多。 那么本届里约奥运会，央视将从早上7点开始直播。 这就像NBC转播北京奥运会时一样。 NBC面临一个选择：是否应该在早上7点转播北京奥运会？ 或者在晚上 8 点黄金时段播放视频？ 美国人并不着急，会等到晚上8点才播放视频。 如果央视做出这样的决定，一定会被骂得血淋淋的。 这说明中美对于传播空间的定义完全不同。

顺便说一句，我认为里约奥运会申办成功，一方面是国际奥委会努力适应时代发展，另一方面是对美国的疯狂报复。 由于申请2016年奥运会时里约排名第四，多哈排名第三，国际奥委会取代多哈，将里约列入名单。

因为芝加哥当时是美国的申办城市。 国际奥委会不喜欢美国，因为美国曾经将萨马兰奇带到美国受审。 国际奥委会既与美国有着密切的商业联系，也从当年就有了屈辱感。 所以我认为利用里约的目的就是干掉芝加哥，让NBC无话可说。 因为本届奥运会NBC支付的报名费为12.7亿美元，如果美国申办成功，国际奥委会没有理由不同意NBC提出的所有要求。 举个很小的例子，2008年奥运会期间，我们想采访中国女排就会被拒绝，但NBC的女主播可以在训练场上和女排队员一起比赛。

我们继续回到超级碗，这是超级碗传播效率的体现。 这是超级碗期间每秒的广告成本。 代理商有在超级碗期间做广告的传统。 比如百威啤酒、大众汽车、以及一大批创新型互联网公司。 所以传播价值是巨大的。 到2016年，超级碗每秒的广告价值为16万美元欧冠女排比赛时间表，即每30秒接近500万美元。

2014年是尤为重要的一年。 如果说体育版权价值的增长，2014年，不仅中国开始动作，全世界也开始动作。

巴赫上台后续签了两份非常重要的合同：一份与中国，另一份与NBC。 事实上，巴赫对中国有着非常特殊的感情。 在整个国际奥委会的商业版图中，包括电视报道权和全媒体版权，亚洲的贡献为12%。 中国在其中发挥着越来越重要的作用。 以前以百万、千万来衡量，现在以数十亿美元来衡量。 央视付费越来越难了。

以前我们是做买白面粉的生意，现在我们几乎都是做买白面粉的生意。 越来越难了。 没办法，中国市场的变化确实是一个巨大的、跨越式的变化。 可以看到，所有与NFL合作的机构的合同都是从2014年开始重新签订的，这份合同的变化是巨大的。

ESPN 的年度成本为 19 亿美元。 我曾经写过一篇文章《ESPN的财务压力》。 ESPN近年来要支付大量版权费，ESPN在美国的订阅用户正在减少数百万。

NBA的版权在2014年也发生了变化欧冠女排比赛时间表，以后有机会的话可以去看看。 2014年所有中超职业联赛电视合同的媒体版权今年会发生变化吗？ 2014年，NFL、MLB、NBA、NHL四大联盟的版权均大幅增长。

到2019年，北美职业体育将发生根本性变化。 过去，北美职业体育最大的收入是门票收入。 但到2019年，北美职业体育的第一大收入将是版权收入。 版权收入将带来许多根本性的变化。 不仅联盟会变得更加丰富，球员的改造、媒体的改造也会出现很多微妙的变化。

当中国的体育产业还处于起步阶段时，门票销售几乎没有被提及。 比如大家熟悉的中超联赛，现在已经达到了场均26000-27000人，但是我们从来没有说过整个中超联赛的门票收入是多少。

我是故意找到这个表格的。 我想用这张表来证明为什么NBC如此强调（黄金时段）。 美国电视市场的第一把交椅仍然是电视剧。 中国也是如此。 在所有省级卫视比赛中，电视剧是最先开放参赛的。

国内体育长期不开放的原因是：一是国内体育竞赛体系不完善； 其次，国内体育赛事的价值相对较薄。

体育创造的传播价值在美国相当稳定。 2021年至2032年，NBC将向国际奥委会支付近70亿美元以上。 这是国际奥委会最大的商业收入。 在美国，体育无论是一种生活方式、运动本身、比赛还是交流，它是如何完成价值提升和价值转化的？ 我们在这个价值转型议程上处于什么位置？ 我一直有一个观点，中国体育的发展过程是一个逆向修复的过程。 中国似乎拥有了一切，我们有51枚金牌，亚洲最大的联赛，我们需要在高速奔跑的同时进行逆转修复。

2014年美国国内联赛版权价格。NFL的版权费排名第一。 HNL 的加拿大权利被一家电信公司购买。 如果中国电信也这么做的话，他们想要毁掉CCTV就特别容易了。 因为中国电信没有渠道。 其实版权并不贵，贵的是渠道，而是买用户的钱太贵了。

乐视内部对其目前的CSL通讯数据并不满意。 但影响乐视传播的力量并不是自媒体人，而是地方电视台。 中超联赛越来越本土化。 例如，北京的球迷很少关心其他球队的表现。 五年80亿的中超版权改变了中国体育资产和体育的定价方式。 它倒退的是渠道和收入的问题。

比如，央视转播科比退役比赛时，一场比赛观看人数超过6000万，恒大与国安的一场比赛观看人数超过4000万。 但为什么还有人说央视不好呢？ 我一直在思考这个问题。 为什么说一个游戏拥有两三百万观众的平台就是未来的代表？

在大量的体育资产中，版权收入所占比例非常高。 归根结底，体育赛事产品是媒体产品。 媒体产品的价格是价值的体现。 1984年至2008年，媒体版权收入占国际奥委会收入的50%至60%。 一两年前，电视和全媒体版权占66%，赞助占27%。 因此，传统赞助商制度的改进空间不大。 2022年北京冬奥会是NBC新周期的第一个赛事。 预计NBC将支付10亿美元购买版权。

我认为商业模式的核心是高效地向消费者提供体育赛事的直播内容。 事件媒体版权的价值转化由版权主体、内容生产、内容分发、内容消费方式四个关键部分组成。

在国内，央视的内容制作在准备充分的情况下，就单场比赛的制作水平而言，仍然是最好的。 内容的分发实际上取决于最终谁拥有渠道和受众。 这是简单的业务逻辑。 目前中国电视的频道发行较为分散。 你只有播出平台和内容制作，但你无法控制内容分发。

目前正在尝试的体育内容分发方式是BTOC。 版权所有者称为B，观众称为C。过去，版权所有者会找到代理商来分发其版权，或者将其出售给电视台，然后由电视台进行分发。 现在，越来越多的活动组织正在尝试自己创建内容和渠道来寻找消费者。 这是一个特别重要的变化。

OTT()改变了电视传播原有的价值定义。 无论是乐视目前的努力，还是大量新媒体的尝试，都是要走OTT，就是要超越原有的传播方式。 消费者的直接付款在活动业主收入中所占的份额越来越大。 例如，WWE以前直接出售版权，但后来增加了PPV收费模式。

本文根据张斌先生在北京大学国家发展研究院体育商学院项目交流会上的演讲录音整理。 从口语到文字，稍作调整，尽可能还原现场的热闹气氛。

今天正在尝试的体育内容分发方式是BTOC。 版权所有者称为B，观众称为C。过去，版权所有者会找到代理商来分发其版权，或者将其出售给电视台，然后由电视台进行分发。 现在，越来越多的活动组织正在尝试自己创建内容和渠道来寻找消费者。 这是一个特别重要的变化。 OTT()改变了电视传播原有的价值定义。 无论是乐视目前的努力，还是大量新媒体的尝试，都是要走OTT，就是要超越原有的传播方式。 消费者的直接付款在活动业主收入中所占的份额越来越大。

例如WWE（美国职业摔跤）曾经直接出售版权，但后来增加了PPV（Pay-per-view，按次付费）收费模式。 可见WWE的如意算盘还没有完全实现。 2015年四个季度，包括2016年的记录，每户单游戏支付收入仅为14.92美元。 过去通过传统有线电视整包每户近60美元。

我们可以得出一个结论：美国摔跤表演行业的收入并不丰厚，WWE在电视网络上转播的总收入也不高。 这说明他吸引电视广告收入的能力不强，电视台也不愿意多付钱。 关键问题出在产品上。 WWE的问题在于，与其他职业赛事不同，它有明显的级别和递进系统。 每次表演几乎都是两个人扭打在一起。 当然欧冠女排比赛时间表，我可能孤陋寡闻，但从效益下降来看，WWE这次的发行其实并没有那么成功。

对于第二种模式，版权方完全依赖于电视平台。 这是最传统的沟通方式。 我拥有版权并将其出售给电视机构或发行商。 广告仍然是主要的收入模式。 美国的广告模式与中国基本相同。 一场 NFL 比赛在一小时的广播中最多可以有 15 分钟的广告。 央视转播欧洲杯期间，我们在中场播放广告，基本上相当于45分钟加15分钟广告。 花5亿美元买版权，想办法以40亿元出售，赚取利润。 这笔交易就是这么简单。

然而，有些机构就像公共电视广播平台。 例如，BBC 是一家公共电视台。 主要依靠纳税人的电视税。 然后，国家通过 BBC 基金将这笔钱交给 BBC。 BBC没有每天的广告，所以BBC拥有欧冠比赛的转播权。 期间不允许发布广告。

最厉害的游戏版权就是播放他的游戏和他的广告。 在这种情况下，如果BBC无法播放欧冠广告，那就只能赔钱，将广告转化为价值，返还给欧冠。 所以你可以看到，BBC作为一个公共平台，在英国运营的一段时间特别艰难，这和CCTV未来的前景有些类似。

还有一件事值得研究。 在版权市场上，为你提供最大价值的，不一定是能够帮助你在未来创造更大价值的。 从观众快速聚集观看的便利性来看，电视平台绝对是第一，打开电视就可以立即观看比赛，而且是高质量的转播。 但电视台有时现金供应能力有限。 该怎么办？ 这实际上是你以后举办比赛或出售版权时需要平衡的事情。 无论谁在中国购买了昂贵的版权，他的版权中都必须有一个条款，将版权分配给央视。 但无论价格和条件如何，都必须在收入、传播效果和商业效果之间取得平衡。 到时候，央视一定要给它带来最大的价值。

此外，版权所有者越来越摆脱电视组织对信号制作的控制。 举个小例子，中国公开赛被大家认为是北京最稳定的国际品牌赛事。 没有任何其他赛事能够像中国公开赛那样汇聚真正的世界级选手。 然而，中国公开赛却始终卖不出去。 钱到了，他要我们帮他打信号，还要我们向他买版权。 然后我们说算了，我们不会发出信号。 如果我们不发出信号，就没有版权，对吗？

版权不是一张纸。 版权是每分钟的信号，是媒体产品。 中超比赛在央视转播的时候，我从中国足协拿回来的协议只是一纸空文——规定央视每周转播一场比赛，并播出30分钟的精彩集锦。 如果我们这样做的话，万宝路就会愿意赞助中超联赛，也就是当时的中超联赛。 逻辑就是这么简单。 不可能有人说我给了你一个信号，你就收了我很多钱。 因此，我们看到各大体育组织、重大赛事都是独立产生信号的。

1992年巴塞罗那奥运会后，与萨马兰奇关系良好的西班牙TVE总工程师罗梅罗先生，在20年的时间里让奥运电视制作和传播机构变得非常强大。 为什么要这样做？

媒体产品不是有无的问题，而是好坏的问题。 谁能把握信号生产和媒体传播过程中的价值取向？ 平衡原则是必须的。 李宗伟和林丹正在打球。 如果是央视，林丹赢了，李宗伟都不知道自己在哪里了。 林丹肯定会在欢乐的海洋中尽情释放自己。 如果你是中级制作组织，一定是李宗伟5秒，林丹5秒，林丹跑出15秒，然后回来给李宗伟3秒。 所以我们转播的方式就是让一群人给全世界的人转播，两台机器给中国人转播，密切关注林丹。 因此，OBS（奥林匹克广播服务）必须非常中立。 你所看到的世界杯、欧洲杯也是非常好的研究例子。

事实上，现在所有重大比赛，包括世界杯和欧洲杯，都有七分钟倒计时。 我们在进入体育场前至少两个小时提供不间断的镜头。 这些录音并非由电视台录制，而是由世界足协和欧足联预先录制。 制作、记录并提供给全世界，打造一个媒体交流平台。 普通人可以利用这些素材做出好的节目。 看世界杯的时候，妈妈问我，这次你的电影怎么这么好看？ 我说这不是我们做的，是别人做的。

当你发现这是你的核心价值时，你一定要把它掌控在自己手里，而不是留给别人。 如果交给别人的话，那就特别麻烦了。 总是有朋友问我，你们体育频道转播一场比赛要多少钱，你们的制作怎么样？ 如果制作靠体育频道，播出靠体育频道，你就会觉得非要敲体育频道的门才能做好。 当然，如果你是一个小型的竞赛组织，自己组织比赛是非常困难的。 但现在社会力量越来越多，以后大家都可以尝试把这些东西掌握在自己手里。 这是非常关键的。 。

第三种模式也是目前最主流、最好的盈利模式。 版权所有者与用户规模较大的平台（目前主要是有线电视）充分合作。 这是指外国。 如果说中国电视错过了一件事，那就是付费电视。 以英国和美国电视台为例，有线电视费用对于支撑其收入非常重要，他们可以通过B2C直接出售体育资产。

在国内，以北京为例，歌华有线的月费仅为18元。 北京拥有国内最好的高清电视平台，拥有600万高清用户。 北京已投资100亿。 这是一个好政策。 这比解决交通和污染要容易得多。 这个网络在未来将会非常有价值。

现在乐视网的会员年费大概是500到600元左右，明年就可以看英超了。 我特别支持这个方法。 必须有人冲这个，并且不断地推，也许会是正面碰撞，但必须有人冲。

ESPN和BSKYB是最成功的模式，他们的平台收入也是最合理的，既包括广告收入，也包括大规模的收视费。 ESPN的年收入为100亿美元，三分之一是广告费，三分之二是收视费，但现在其用户基数每年都在减少数百万。 它在美国大概有近1亿用户，这样的下降让他特别紧张。

我买了一个小米盒子来观看欧洲杯。 虽然不能解决高清问题，但是解决了一个观看问题。 传统电视的传统传播方式早已被拒绝。 那个渠道不能收钱，所以我们不承认。

ICNTV（中国网络电视）是一种方式，有线电视是另一种方式。 都是电视人干的，互相攻击。 这是一件特别悲伤的事情。 中国错过了电视的发展，也可能永远错过了付费模式。

我还担任中央电视台风云足球第一频道经理。 这怎么实现收费太难了！ 现在《CCTV5+》放到了付费环境，但你不知道要花多少钱。 我们于2013年8月18日开始播出，当天有USA和两个频道同时开播。 在美国四大电视网络上，您只需要知道4个代码就可以知道在家可以找到哪个频道的体育节目。 我们有中国 3,000 个城市的电视频率列表。 如果北京是617，上海可能是128。频率根本不统一。 每个地方都有自己的排名。 如果你不能控制渠道，你将遭受巨大的损失和限制。 如果电视机构不能拥有自己的频道，就无法完成价值延伸。

第四种模式是用户自主模式。 2016年超级碗比赛（）可以在XBOX、亚马逊等上观看，这些都是只能在美国观看的平台。 我认为未来最大的问题是没有办法控制用户如何获得你的产品。 这并不意味着您不能选择选项 1 或 2。可能有多种模式同时打开。 因此，版权持有者会对传播方式失去控制的风险较小。

这是美国在今年超级碗50周年之际进行的一项调查——你会选择什么设备和平台观看？ 中国没有人提供此类数据。

未来，中超联赛可以从央视、地方电视台、手机、乐视四大入口观看。 它将变得越来越多样化。 大家听解说，骂解说员，分享对比赛的预测。 总之，未来的观看方式将会多元化，而且特别丰富。

还有一个更重要的事件——2016年4月5日，击败亚马逊、雅虎，成为NFL官方直播社交媒体。 它可以在周四晚上转播 10 场 NFL 比赛。 推特可以自己转播，比如新浪微博可以看看中超联赛的概念转播。 这就是沟通的多样性。 为什么 会转发这条推文？ 一是用户粘性，二是真的能赚钱。

为什么 NFL 要求 这样做？ 因为有一个小插件。 在直播流行之前，就有一个直播插件。 当有人使用 直播超级碗比赛时，NFL 就不再这样做了。 这么贵的比赛怎么能随便直播呢？ NFL 发现人们在使用这个频道，因此找到了官方合作，并让 成为官方合作伙伴。 收入大概有几千万美元。 目前在中国，所有版权均已出售——一家公司包揽整个版权。

未来是一个多元化的世界。 NBC对里约奥运会的转播就是一个很好的例子。 里约奥运会电视信号总时长为6671小时。 你得用15个频道不间断地播17天才勉强看完。 中央电视台使用一套、二套、五套和“CCTV5+”。 如果打一两盘的话，就打不了那么多比赛了。 5套加“5+”总共也就一天48小时。 如果玩的话，也就700、800小时。 最多可以规划600小时左右的节目。 。 NBC 将完成人类历史上首次在 11 个电视频道和 40 个流媒体频道上播放全部 6,671 小时的信号。

您从2004年开始做网络直播，有哪些根本性的变化？ 就是为了让美国喜欢羽毛球的人们观看奥运会首场羽毛球比赛。 对于我们来说，除了2004年林丹首轮被淘汰之外，其他首轮都没有人关心发生了什么。 如果我们不看也没关系。 但羽毛球爱好者喜欢看，但央视不会转播那么多比赛。 ，转发给林丹就可以了，我绝对不会转发给你关于李宗伟的。 但 NBC 现在支持选择的多样性。 它利用大量的有线电视网络、电信运营商等进行多方位的播出。

我们一直在谈论媒体整合。 中国的电视台根本无法实现媒体整合。 你与谁融为一体？ 你整合自己还是与谁整合？ 你自己的新媒体站很弱，和别人整合你安全吗？ 其他人也不信任你。 您根本不可能与其他沟通渠道合作。

通信过程中的价值提高。 每个人都熟悉的价值提高是不断地使信号更加美丽，或者不断向其增加金钱。 实际上，这是一个讲故事的过程，是ABC在1990年奥运会期间提出的。 当时，有一个名为“世界体育”的节目，该计划对所有人类和人都表达了体育的价值。 实际上，我在说的是如何利用运动的内在价值，这是通信机构为体育增值的关键。 在这次奥运会广播期间，CCTV将以故事情节的形式编织并介绍游戏。 更多的面孔将出现在我们的屏幕上，而不仅仅是游戏本身，每个人都会看到我们的变化。

张本老师说，这段经文是对体育和人性的最佳解释。 他觉得每个人都会有自己的理解和解释。

体育充分展示了人的多样性和人性的复杂性。 我们如何表现人性的多样性？ 我认为这是提高体育价值作为媒体责任的非常重要的一点。 NBC是讲故事的真正大师。 当2008年首次建造北京大学奥运会的水立方体时，NBC要求菲尔普斯戴在美国国旗上进行广泛拍摄。 下图显示了NBC在鸟巢和水立方之间的中央大道上的现场采访计划。 CCTV不敢执行这样的程序。

让我们谈谈NBC的多样性。 VR现在非常受欢迎。 这项奥运会将提供85小时的VR信号，包括开幕式和闭幕式，篮球，田径，游泳，田径以及围栏。 NBC现在正在与三星（三星是国际奥运会公司）合作。 委员会合伙人），NBC将为三星的美国用户提供此类服务。 只要您使用VR设备，您就可以看到国际奥运会委员会提供的85小时VR信号，实际上特别有价值。

到目前为止，中国实际上已经进行了体育赛事的VR现场直播。 只有体育奥林匹克动力学才能在与牙买加（在中）广播中国时发出VR信号。 这次我们的车站没有充分利用这85个小时。 如果我们使用这85个小时的时间为国内受众提供VR体验，那么任何制造VR硬件或VR平台的组织都会非常支持，因为这样的VR电影来源太少了。 ， 如此宝贵！ 每个人都非常渴望。

该奥运会的另一个非常重要的方面是4K信号源以及UHD超高清。 NBC还提供这些广播服务。

NBC是目前的控股公司之一，是美国四个主要有线网络之一。 他们完成的一件事是构建一个云平台，以在所有奥林匹克信号中添加音频标签，以便用户可以使用他们的手机或平板电脑通过语音搜索奥运会内容，并且电视将立即生动起来。 对于当前的国内体育电视台，该计划是一个特别重要的案例。 这些超过6,000个小时将使用大量的云标签，使您可以使用任何手持端子来表达要观看的内容的语音搜索。 多么棒的经历啊！

中国的一位运营商不可能与CCTV合作。 我们都来自完全不同的世界。 在互联网方面，美国可能落后于中国，但就电视和新媒体的整合而言，美国远远领先于中国。 与我们不同，这是市场与媒体之间纯粹的合作，它具有很大的负担。

总而言之，实际上，我只开了一个小角度和一个小路径。 增值对体育业非常重要，增值是我们所有人的责任。 如果将来有机会，我们将再次讨论它，谢谢大家！