安踏推出399元篮球鞋。（图片来源：《成功营销》杂志）

安踏董事长兼首席执行官丁世忠。（图片来源：《成功营销》杂志）

你们赞助了七年并大获成功的赛事，却被竞争对手以20亿的巨额抢走，而该赛事所代表的赛事也是体育营销的重要平台，再加上你们处于行业领头羊的位置，又被质疑品牌力不足，你们会怎么做？

安踏的回答是：我想尝试一些不同的东西。

2012年，李宁以5年20亿的巨额合同击败耐克、安踏等国内外体育品牌，成为CBA主赞助商。李宁此举可见篮球运动对于体育品牌的重视。那么，曾经借CBA在专业体育领域树立形象的安踏又该何去何从呢？

安踏悄然推出“实力无价”。

2013年9月4日，凯文·加内特（KG）再次签约，推出KG4；10月9日，NBA新一代全明星控球后卫、波士顿凯尔特人头号球星拉简·隆多签约，同时推出“RR1”；此前，路易斯·斯科拉再次签约。以上三位球星均加盟安踏“实力无价”战队，其推出的球员鞋款售价均为399元。

虽然“实力无价”这一说法是悄无声息地推出的，但在体育迷聚集的论坛（如虎扑）上，它却引发了极大的关注和争议。这是因为篮球界从来没有这样玩过。

一般来说，明星代言产品往往是所有产品线中最贵的，也是企业利润率最高的，很多国际品牌的NBA球星签名产品基本都在1200到1800元左右，从营销成本和曝光度上看，这才是应该玩的。

“如果明星签名鞋售价降到399，以后普通鞋款该如何定价？”“高额代言费和低产品价格带来的产品力和利润率该如何平衡？”“便宜=没档次，安踏以后是不是要放弃高端市场了？”……

这仅仅是一款低价鞋吗？在接受《成功营销》记者专访时，安踏董事长兼首席执行官丁世忠非常清楚，也兴奋地正面“迎接”所有疑问。他表示，安踏要推出一双能够冲击“百万双”销量的鞋，而除了“399”，其他篮球鞋的定位也要围绕这一点；安踏必须明确自己未来的市场定位——永不好高骛远，永不攀上高端，只做最具性价比的产品，主攻二三线市场，瞄准中国广大消费者。

品牌溢价是很多行业前三名企业追求的。399只是一个系列鞋款的售价，但也宣告安踏走出了一条与“看上去对”的国际品牌传播路线不同的道路（李宁的“90后”营销正是希望向耐克、阿迪达斯的品牌建设靠拢）。这一举动相当于安踏在向市场再次强调：我要做中国体育产业金字塔的底层；我不会被“老大哥梦”蒙蔽了双眼；我要做最有市场价值的安踏cba球员篮球鞋上脚图，要做中国品牌性价比最高的代表。

这看上去就像是一个本土华人企业回答“我知道我是谁”的故事。

老板的诅咒——你真的知道你是谁吗？

福建晋江，人口仅有百万，却成为上市公司聚集地，安踏、匹克、特步、361度、乔丹等晋江运动鞋品牌相继崛起。

安踏显然是最耀眼的明星。2012年，安踏营收76.22亿元，净利润13.6亿元；李宁同期营收67.39亿元，净亏损19.8亿元。这是安踏首次在营业收入和净利润上超越李宁。2013年上半年，安踏营收33.7亿元，净利润6.26亿元；李宁同期营收29.06亿元，净亏损1.84亿元。如今，安踏已经牢牢占据榜首位置，而安踏的丁世忠家族也以117亿元的财富位列《2013胡润服装富豪榜》第三名，成为福建首富服装大亨。

中国品牌的历史，就是一部一步步学习的历史，运动服饰行业也不例外。明星代言、赛事赞助……这些都是品牌成长的法宝。安踏的成功在于：在正确的时间做了正确的巨额营销投入。无论是签约孔令辉、赞助CBA，还是赞助中国奥委会，这些都让安踏逐步稳步提升品牌知名度和美誉度。而在这个过程中，它在专业运动与运动时尚的摇摆中，选择了前者。再加上有效的管理、谨慎的市场态度、优秀的供应链、比竞争对手“更强”的渠道管理，安踏逐渐从其他“晋江”品牌中脱颖而出，直至超越李宁，成就如今的地位。

自成为第一以来，质疑和欺骗的声音不断。“作为行业老大，安踏应该加强品牌力。”“与国际品牌阿迪达斯、耐克竞争的机会已经交给了安踏。”“如何像耐克一样提高品牌溢价，与消费者完成情感沟通，是安踏的下一个短板。”

是应该利用更高的品牌溢价，生产出利润率更高的产品，提升盈利能力，还是维持现有的产品定价，“按兵不动”？

显然李宁选择了前者作为自己的方向。

而安踏选择了后者；不，应该是后者的升级版。

“安踏不会做中国的耐克，而是做中国的安踏、世界的安踏”，丁世忠对《成功营销》记者说。

什么才是“中国的安踏”？今年，经常走访美国市场的丁世忠看到，在耐克主导的美国篮球市场，一个只卖中档产品的美国本土品牌却做得很好，还凭借高性价比的品牌定位在美国吸引了大批平民受众。这让他意识到，“每个企业都有自己独特的成功营销模式，但不一定适用于其他企业。耐克在篮球营销上的成功在于定位，但耐克的定位并不适用于安踏，我们目前无法在高端篮球鞋市场与耐克竞争。”所以安踏必须走自己的路——它本身就是一个大众品牌。

当然，你也可以说是一种被迫的选择：签约国际品牌背后的体育明星，除了不断上涨的签约费之外，如何有效地进行媒体传播、适应数字世界的情感传播规则——这的确是中国体育品牌的弱项。

“从我们以往的经验看，目前国内包括安踏在内的所有篮球明星代言球鞋，效果都不是很理想。”“请一个明星代言要花数百万美元，但他一年卖出的球鞋还不够支付他的广告费，只能起到提升品牌知名度的作用，却起不到与产品销量相匹配的推广效果。”丁世忠说。

那么，中国企业的优势到底是什么？

所以一共有 399。

百万双国民球鞋是噱头吗？——做一双“真”能穿的篮球鞋

399元是安踏球星定制款球鞋的售价，并提出了“实力无价”399国字号篮球的理念。

据安踏品牌总裁郑捷介绍，安踏篮球营销将更加聚焦、系统化，未来三至五年将把“实力无价”的全民篮球提升到安踏篮球战略的核心位置。安踏定位为中国大众体育用品市场的专业运动品牌，其篮球战略就是为消费者提供最专业、最可靠、最优质、最实惠的篮球鞋和装备，让尽可能多的消费者能够穿上安踏的篮球鞋去打篮球，这就是安踏所说的“实力无价”。

据郑捷介绍，“实力无价”篮球战略的推出，经过了半年的酝酿cba球员篮球鞋上脚图，产品的推出基于一年多以来的详尽消费者调研。据记者了解，针对篮球产品的新定位，安踏邀请了三家以上的调研公司进行了深入调研。

399元定价至今表现如何？根据安踏提供的数据，两款399元“无价国民球鞋”自上市以来，第三季度和第四季度的出货量，是近三年球员球鞋出货量的总和——也就是说，2013年的出货量将接近10万双。“我们明年的目标是挑战100万双。”丁世忠说。

安踏球员鞋的销量一年还不到1万双，一年100万双在中国似乎已经是一个销售奇迹了，安踏能实现这个目标吗？

丁世忠做事的逻辑是“先确定目标，再决定后续工作怎么做。”399元的售价，是消费者调研的结果。

调查显示：消费者在购买篮球鞋时会首先考虑价格因素，消费者对国内外品牌的价格预期存在明显差异，国外品牌可接受价格在600-1200元之间，而国产品牌可接受价格集中在300-500元之间。

对于价格因素，从事篮球营销十年的安踏篮球品类负责人孙巨臣在调研中发现，目前市场畅销的主流产品均在中低价位段，其中300元至500元价位的产品是国内篮球市场主力。

调查中发现的另一个现象，也是丁世忠和郑洁在采访中多次提到的：普通消费者买球星牌球鞋是为了收藏，而不是穿着去真正的篮球场上打球。“在四川，我们看到很多在学校打篮球的学生，穿的都是普通的球鞋。”“我们就想做一双能穿的球鞋。”

一个细节是，安踏在研究中特别注意到，中国二三线城市的篮球场大多为水泥地面的室外球场，因此增强了“国字号篮球鞋”的耐磨性。

具体来说，安踏希望为消费者提供高配置、高性价比、打篮球时可以穿的NBA球星代言的球星鞋，通过国民球鞋的概念最大程度地占领篮球市场。

“力无价”主要瞄准的目标人群是学生、年轻上班族、白领阶层。孙巨臣曾做过这样的估算，中国篮球比赛的观众大概有3亿，其中真正参与篮球运动的大概有十分之一，也就是说市场受众肯定有3000万。根据调研数据，学生群体的更换/购买频率大多在3-6个月之间，而上班族则大多在1年左右。因此，孙巨臣分析，“国民球鞋”在主流市场潜力巨大。“经过深入调研，我们前期已经对自己的定位和消费群体分析得比较透彻。所以力无价在内部通过阻力不大。”

纵观安踏“实力无价”的篮球营销，其卖出100万双“国民球鞋”的底气来自哪里？

第一，安踏准确的定位和最流行的营销模式；

第二，安踏的生产能力、强大的渠道和供应链管理。安踏分析称，竞争对手推出同款鞋子的成本至少高出一倍；

第三是基于市场洞察和消费者研究分析。

以己之长堵敌之短——性价比就是堡垒

其实，我们没必要过多纠结于一百万对的数量，就像这个故事：一只老虎在追两个人，其中一个人对另一个人说：“其实，我不需要跑得很快，只要比你跑得快就行。”

请来巨星代言人，加上相关的代言费、活动费、媒体传播费，郑洁称“明年‘实力无价’项目的营销预算将超过1亿元”。在这种情况下，标价“399”元，毛利率是其他普通产品的三分之一，同时保证了产品的专业品质。除了供应链管理强大的安踏，还有谁还能盈利？

据业内人士透露，耐克等同类产品的成本是安踏的“20万元”。丁世忠称，同样质量的国际品牌鞋，399元的售价，要卖到六七百元才能有同样的利润。对于支付了20亿赞助费的李宁来说，如果与安踏竞争降价，那将是“难以承受的痛苦”。所以李宁只能靠品牌力拼。

更重要的是，丁世忠称，未来所有篮球产品的定价都将围绕这个价格。安踏可能会以499元的价格推出升级版的明星款，但标准版的定价肯定会低于399元。记者在随后的门店探访中也证实了这一点：安踏水泥地专用的“霸道”篮球鞋已悄然将价格从339元调整到200多元。

这是否意味着安踏避免了在一线城市与国际一线品牌的直接竞争?有人质疑安踏是否放弃了高端市场。

最现实之举——大众市场才是根本

安踏主席兼首席执行官丁世忠明确表示：安踏必须明确未来的市场定位——永远不好高骛远，永远不爬高端，只做性价比最高的产品，主攻二三线市场，以最广大的中国人为消费者。

从服饰行业和篮球营销市场分析，安踏的篮球战略有着更深层次的原因。

过去三年，整个中国体育用品行业经历了全行业的衰退，未来的市场愈发艰难，而此时，篮球领域竞争对手同质化竞争的问题更加凸显，对优质篮球资源的争夺也愈发激烈。安踏失去了伴随其成长7年的CBA，失去了在中国二三线市场有着良好基础的营销平台，安踏的篮球营销策略一定会有所调整。安踏是一家非常务实的公司，一定会放弃高开价不划算的交易。围绕CBA，安踏确立了安踏职业体育的发展路径。失去CBA之后，安踏一直在思考安踏的篮球路该往哪里走。“实力无价”是其篮球战略的整体调整。

安踏已超越李宁成为行业新人，作为领头羊，安踏面临的机遇与挑战并存。安踏能否找到自己的商业模式，在篮球领域走出一条新路，特别是在二三线市场获得更高的市场份额，这次战略调整的时机至关重要。

丁世忠的个人原因也不容忽视。丁世忠目标明确，执行力强。他表示，“商人在确定了目标之后，就会制定执行计划。”目标是商人赢得市场最直接的动力。据安踏员工介绍，丁世忠是一位有想法、有魄力的企业家，能迅速将自己的想法转化为执行。体育营销专家张庆这样评价丁世忠，“丁世忠是一位有远见的企业家，务实，思维跳跃。他对市场有敏锐的洞察力，干劲十足，不慌不忙地做出改变。”

熟悉安踏经营情况的郭总对无价399篮球鞋发表了自己的看法。无价399是一个比较成功的尝试，是踏踏实实、开拓二三线市场的营销策略；由于中高端市场饱和，二三线市场有更大的盈利空间；也是为了丰富产品线，平衡一线品牌的开支；也和第三代山寨品牌的迅速崛起有关，这些山寨品牌在logo、设计等方面与其产品十分相似，品牌形象非常容易被抹黑。

资本市场也对此举给予了积极的解读：除了短期股价上涨之外，瑞银在10月4日（安踏推出399元的KG4篮球鞋之后）发布报告称cba球员篮球鞋上脚图，领先的国产体育用品品牌正在推出有吸引力且价格合理的产品，相信它们能在2014年获得更多的市场份额。

媒体传播挑战：拼图解开后的荆棘

相比国际品牌常用的招数，“实力无价”的推广实在是太过“低调”。记者走访了北京多家安踏门店，部分门店并没有“实力无价”球鞋的全系列展示，也没有大规模的广告宣传和店员的推荐，NBA球星代言的球鞋摆放在非常不起眼的位置，很难与安踏其他篮球鞋区分开来。不过，在晋江等地区，楼宇上、相关橱窗、店内陈列上，都可以看到“实力无价”的巨幅海报。包括安踏工厂、员工餐厅等，都已全面铺开“实力无价”的广告。

郑捷表示，“到目前为止我们只是推出了国民球鞋的概念，安踏的投入还不是很多。”从2013年12月开始，安踏会分阶段、系统地进行整合营销，比如双11的电视广告，这是一个起点。整体推广费用占营收的10%到11%，会达到过亿的水平。未来会采取更多创新的沟通方式，包括数字营销、电商平台等，把一些有效的信息精准地传递给消费者。“按照惯例，安踏的营销费用会占销售额的一个固定比例，2014年‘实力无价’会是我们篮球营销费用的核心，这个数字应该会超过1亿。”

上文提到，媒介传播与消费者情感传播的融合，是安踏等本土企业相较于国际品牌的短板。除了直接的价格阻击效应，如何传播“实力无价”的核心品牌诉求，让消费者认识到“低价≠廉价的品牌形象”，让消费者在购买具有性价比的产品的同时，也购买正向的品牌溢价——这些将是考验安踏成败的战术关键。尤其是面对作为安踏未来传播重点的二三线市场，能否根据他们的消费特征，进行有针对性的、扎扎实实的营销宣传？在数字营销层面，如何煽动目标群体——以校园人为代表的年轻人？这些，都在等待安踏在2014年给出答案。

郑捷在接受《成功营销》采访时表示，第一个层次的传播，是从公关的角度，充分展示“实力无价”战靴的品质与品牌内涵；第二个层次，安踏要深入校园，比如通过水泥联赛、意见领袖等，实现口碑传播。

对于国球新概念传播的质疑声，以郑洁为代表的管理层也意识到了需要的时间：“要通过两三年的持续努力，把实力无价、国球概念打入安踏篮球的DNA，这不是一朝一夕就能做到的。”

“既然我们叫‘无价实力队’，那么现在我们的队员就是三人。篮球是一项至少需要五个人参与的运动，所以我们会继续丰富它的内容。”“2014年下半年，安踏将以一个全新的形象屹立在中国篮球市场。”

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“399无价”的解释

产品实力：399真的能做出专业的竞速鞋吗？

在篮球迷聚集的虎扑等论坛上，网友们对399球鞋的评价褒贬不一。然而，当安踏在9、10月份悄然签下加内特和隆多，并以399的低价推出新鞋时，业界并不看好。甚至有人对此嗤之以鼻，称给低端球鞋戴上明星帽子是头重脚轻，愚弄消费者。安踏的消费者研究也显示，对于明星代言的产品，粉丝们常常会有顾虑，担心篮球明星的战靴与消费者能买到的产品不一致。

丁世忠回答说：“我们鞋子的利润里面包括工厂的利润，所以如果扣除工厂的利润，那就更低了。轻资产是美国企业追求的，中国企业是后来才有轻资产的，但我觉得不合适，所以安踏采取了垂直一体化的供应链模式，我们稳定的业绩证明了这个模式的适用性。”

安踏篮球品类负责人孙巨臣回应称：我们的签约球星，比如KG，在专业比赛中都已经穿过这款鞋了。消费者购买的产品，除了尺码不同，和球星穿的完全一样。价格低并不代表这款产品低端。站在篮球消费者的角度，不管KG打不打篮球，真正需要的功能性是保护、减震、抓地力。特别是在水泥地上，是不是更耐磨？

这是安踏承认放弃高端市场，不会与国际品牌在一线市场争夺高端产品吗？

丁世忠对此已经给予了肯定的答复，文章中也提到了这一点。

不过，另一种策略却悄然浮现：一方面将安踏打造成最大众、性价比最高的品牌形象；另一方面，收购高端小众品牌，满足高端人群的需求。比如FILA。郑捷说：“安踏的定位很清晰：定位是大众专业运动品牌。有人能做LV，有人能做优衣库。安踏希望让消费者觉得你是一个可以信赖、可以使用的品牌。我们会用不同的品牌去面对不同层次的消费者，我们提供不同层次的产品，满足特定消费者的需求。”